شبنم حاتمي
كارشناس ارشد MBA
ویژگی های مثبت شعار تبلیغاتی
شعار هاي تبليغاتي داراي مشخصاتي هستند كه طراحان در هنگام نوشتن آن، توجه خاصي به اين شاخص ها و معيار ها دارند. با رعايت اين معيار ها و شاخص ها است كه شعار مي تواند كاركرد اصلي خود را داشته باشد و شركت را در تحقق اهدافش ياري رساند. در زیر خصوصیات مثبت یک شعار تبلیغاتی توضیح داده شده است. لازم به ذکر است که الزامی برای رعایت همه این موارد وجود ندارد و هر سازمان یا شرکت بنا بر نیاز، نوع محصول و یا خدمات از یک یا برخی موارد استفاده می کند.
1- به یادآوری آن آسان باشد
شعار بایستی به آسانی به خاطر آورده شود. این ویژگی بیشتر مربوط به پیشینه برند و تعداد دفعات تکرار آن در طول مدت زمان طولانی است. همچنین بايد به اين نكته توجه داشت كه به خاطرسپاري و به يادآوردن يك شعار تبليغاتي به شدت به باور ها، خاطرات، سطح سواد و تكيه كلام هاي مردم يك جامعه بستگي دارد و به همين دليل نوشتن يك آگهي و مخصوصاً شعار تبليغاتي در اغلب موارد فقط از دست كارشناسان محلي برمي آيد. برای به یادآوری و به خاطر سپاری آسان یک شعار می توان از کلمات موزون، جناس،... استفاده کرد.
هروز بهتر از دیروز
2-
نام برند را به یاد آورد در حالت ایده آل نام برند باید در شعار تبلیغاتی ذکر شود. در غیر این صورت شعار می تواند معرف محصولات یا خدمات دیگر نیز باشد. مثلاً در شعار شرکت زر ماکارون "شايسته ذائقه ايراني" چون نام زر ماکارون یا کلمه ای مربوط به آن ذکر نشده است، این شعار می تواند معرف هر نوع محصول خوراکی دیگری مثل برنج، روغن،... باشد. یکی از راه های ذکر نام برند در شعار استفاده از تکنیک قافیه بندی با ذکر نام برند است.
3-
باورپذیر باشد از دیگر خصوصیات یک شعار موفق می توان به قابل باور بودن آن اشاره کرد. این که یک شعار باورپذیر باشد نقش مهمی در پذیرش ان از سوی عموم افراد دارد. زیرا اگر شعار تبلیغاتی آنقدر دور از واقع باشد که تمسخر شنونده را بر انگیزد در او احساسی منفی ایجاد می کند که حتی می تواند در خرید کالا تأثیر منفی گذارد و نه تنها فرد از خرید دست بکشد بلکه دیگران را هم تحریک به این کار کند. برای مثال می توان به شعار قبلی چسب رازی اشاره کرد. "چسب رازی، بهترین چسب دنیا" .در عین حال که چسب رازی از نظر کیفیت چسب بسیار خوبی است ، اما آیا مخاطب حق ندارد از خود بپرسد که آیا واقاً چسب رازی بهترین چسب دنیاست؟ شنونده با شنیدن این عبارت حتی اگر چسب رازی را چسب خوبی بداند با این حال تا حدودی نسبت به این شعار دلچرکین می شود زیرا به طور قطع می داند که با وجود شرکت های چسب سازی معتبر اروپایی ، چسب رازی بهترین در دنیا نیست. به همین منظور است که چسب رازی شعار خود به "همه راضی از چسب رازی" تغییر داده است که تناسب دو کلمه راضی و رازی با تلفظ واحد و مفاهیم مختلف، شکل مناسبی به این شعار داده است.
4-
بر ویژگی برتر و متمایز تأکید کند یکی از خصوصیات مثبت شعار تبلیغاتی تأکید بر ویژگی و مزیت شاخص و برتر محصول یا خدمت است. با برجسته کردن ویژگی برتر هم محصول و هم شرکت از دیگر رقبا متمایز می گردند. مثلاً در شعاری که تاژ برای محصولات خود انتخاب کرده است همیشگی بودن کیفیت را با نام برندش پیوند زده است.
همیشه کیفیت، همیشه تاژ
در صورتی که شامپو پرژک شعار " طبیعت منشا پاکیزگی" را برگزیده است که نه تنها مرتبط با محصول نیست بلکه بر هیچ مشخصه بارز و برتر محصول نیز اشاره نکرده است.
5-
متمایز کننده برند باشد یک شعار تبلیغاتی مؤثر باید متمایز کننده محصول یا خدمات و حتی برند شرکت باشد. برای این مورد می توان شعار محصولات بس را مثال زد.
با بس تفاوت را احساس کنید
در نقطه عکس این مورد می توان از شعار بانک پارسیان یاد کرد.
پارسیان، بانک ایرانیان
بانک پارسیان به عنوان یکی از بزرگ ترین بانک های خصوصی ایران از نظر تعداد مشتری و شعبه در سال های ابتدای تاسیس خود نتوانست روی شعار خاصی به عنوان محور تاکید کند و فراخور تبلیغات و تحولات و اقداماتش دربازار ایران از عبارت ها و واژه های مختلفی استفاده می کرد اما در سال های اخیر با انتخاب شعار بانک ایرانیان، تبلیغات بسیاری را برای معرفی این شعار صرف کرد. اما متاسفانه این شعار را نمی توان مناسب و متمایز کننده نام برند دانست چرا که در نگاه اول آنچه به ذهن متبادر می شود این است که چه لزومی برای تاکید بر اختصاص این بانک به ایرانیان وجود دارد. آیا صرف ترکیب بندی کلمه پارسیان با ایرانیان که تقریباً هم به یک معنی هستند، می تواند گویای مساله خاصی باشد چرا که به هر حال تمامی بانک های کشور در حال خدمات رسانی به هموطنان ایرانی هستند و قطعاً این شعار نمی تواند به عنوان برگ برنده بانک در ایجاد جذابیت تبلیغاتی باشد.
6-
استراتژیک باشد برخی شرکت ها استراتژی و اهداف خود را به صورتی مؤثر در شعارهای تبلیغاتی شان منتقل می کنند. برای مثال می توان به شعار بانک کارآفرین اشاره کرد.
دانش جهانی راه حل ایرانی
شعار بانک کارآفرین در نگاه اول جمله معروف بیل گیتس را با مضمون "جهانی بیندیشید، محلی کار کنید" به ذهن می رساند، اما در هر حال شعاری ساده و دلنشین است که کاملاً نشان دهنده نگاه راهبردی به این مقوله است چرا که استفاده بجا از واژه های دانش، جهانی، راه حل و ایرانی توانسته است تناسبات معنایی و ظاهری قشنگی را در شعار ایجاد کند ونمایانگر رویکرد راهبردی این بانک در خلق کیفیت خدماتش باشد.
به عنوان مثالی دیگر می توان از شعار مجموعه ایساکو نام برد.
تامين قطعات ، تضمين خدمات
7-
ساده باشدیک مورد در طراحی شعار تبلیغاتی همیشه باید در نظر گرفته شود و آن سادگی است. هدف از طراحی شعار و تکرار آن جلب مخاطب و تبدیل او به مشتری است. برای جلب نظر مشتری لزوماً استفاده از کلمات پیچیده یا جملات طولانی نمی تواند تأثیر گزار باشد. یک جمله و یا حتی کلمه ساده می تواند تأثیر چند برابری داشته باشد.
صنام ، فراتر از یک نام
8-
قابل استفاده توسط رقبا نباشد این ویژگی به این نکته اشاره می کند که شعار به گونه ای طراحی شود که با تغییر نام برند برای دیگر رقبا قابل استفاده نباشد که معمولاً در موارد کمی شعار از این ویژگی بهره مند است. برای نمونه شاید بتوان از شعار "سن ایچ و دیگر هیچ" نام برد.
در نقطه مقابل می توان به شعار یخچال فریزر امرسان اشاره کرد. "زیبا جادار مطمئن" در این شعار اصلاً به نام برند، ویژگی متمایز، ... اشاره نشده است و این شعار می تواند به یادآورنده تبلیغ دیگر برندهای یخچال و فریزر،کمد،... باشد.
9-
اصیل بوده و تکراری نباشد
در تبلیغات اصیل و بدیع بودن حرف اول را می زند. بدیع بودن می تواند به این معنی باشد که شعار قبلاً توسط شرکت های دیگر استفاده نشده باشد یا کلمات بکار رفته در آن مستعمل نشده باشند. کلماتی مانند بهترین، اولین،... از جمله کلمات مستعمل هستند که به علت تکرار زیاد کارایی و اثرگذاری خود را از دست داده اند. مثلاً بانک اقتصاد نوین با گزینش شعار "اولین بانک خصوصی ایران" در تمامی تبلیغات خود، تلاش و اصرار فراوانی بر تاکید این موضوع دارد در حالی که در اقتصاد و تجارت امروز اولین بودن با بهترین بودن مترادف تلقی نمی شود. در حالیکه یک ایده جدید در طراحی شعار می تواند کل شرکت را از رقبا و مقلدان متمایز کند.
شعار "بانک سامان بانک هوشمند" می تواند مثالی بر این ادعا باشد. از آنجا که بانک سامان به عنوان اولین بانک ایرانی و خصوصی در ایران توانست بزرگ ترین گام ها را برای حذف بانکداری سنتی و توسعه بانکداری الکترونیکی بردارد و با مقوله مهم و حیاتی «مشتری» با رویکرد های جدیدی برخورد کند و برای نیازهای مختلف مشتریان ابزارهای هوشمند فراوانی را تدارک ببیند، می توان گفت در انتخاب شعار خود موفق عمل کرده است.
10-
مرتبط با برند و محصول باشد یکی دیگر از خصوصیات اصلی یک شعار موفق مرتبط بودن شعار با محصول و مفهوم داشتن آن است. از جمله شعارهای بی ربط با محصول می توان به شعار شامپوهای سان سیلک اشاره کرد. سان سیلک شعار "زندگی منتظر نمی ماند" را برگزیده است در صورتی که این شعار به هیچ وجه به شامپو مرتبط نبوده و استفاده از آن برای تبلیغ شامپو حس بی تفاوتی و یا حتی منفی را در شنونده القا می کند.
11-
احساسات و یا حس غرور افراد را به شکل مثبت تحریک کند این امر هنگامی عملی می شود که شعار تبلیغاتی باعث تحریک احساسات و یا غرور مشتریان شود به نحوی که مشتری پس از شنیدن شعار تبلیغاتی تصور کند در صورت استفاده از محصولات و یا خدمات احساس خوبی خواهد داشت. یک مثال بسیار خوب می تواند شعار بانک کارآفرین باشد که حس مثبتی را القا می کند ، "دانش جهانی راه حل ایرانی". در نقطه مقابل شعارهایی هستند که خنثی بوده و هیچ ارزش و حسی را منتقل نمی کنند.
12-
افراد را به انجام دادن عملی خاص تشویق و یا تحریک کند شعار تجاری از مشتریان بخواهد که دست به انجام یک عمل خاصی بزنند. مثلاً اپل از مخاطبانش می خواهد که متفاوت فکر کنند.
متفاوت فکر کنید
13-
به نام محصولات اشاره داشته باشد شعار تجاری می تواند برای فروش بیشتر یک محصول تنها به نام یک محصول توجه داشته باشد تا با این کار باعث فروش بیشتر آن محصول از طریق تکرار نام آن در میان مردم باشد. شاید بتوان از شعار شركت صنعتي قلم خودكار (بيك) نام برد که اگرچه در زمینه تولید عطر،... فعالیت دارد ولی با این شعار که مربوط به خودکار است شناخته می شود.
فقط بيك مثل بيك مي نويسد
14-
به نام خدمات اشاره داشته باشد شعار تجاری همانند اینکه بروی نام یک محصول می تواند تاکید داشته باشد همین کار را برای نام یک نوع خاص از خدمات مربوط به بنگاه اقتصادی مورد نظر نیز می تواند انجام دهد تا با این کار باعث شود این نوع خاص از خدمات تقاضای بیشتری توسط مشتریان داشته باشد.
15-
جامع باشد علاوه بر این که شعار می تواند اشاره به نام محصول یا خدمت خاص داشته باشد می تواند در نقطه مقابل جامع بوده و معرف کلیه محصولات شرکت باشد. یک شرکت ممکن است تبلیغات تجاری متفاوتی داشته باشد که هر کدام داستان متفاوتی داشته باشد یا محصول خاصی از شرکت را تبلیغ کند ولی یک شعار جامع می تواند همه را پوشش دهد. مثلاً شعار "پارس خودرو انتخابي برتر" برای کلیه خودروهای شرکت پارس خودروست.
16-
از لغت های "شما" ، "مال شما" ، "متعلق به شما" ، "برای شما" و .... استفاده کند با استفاده از این لغات و یا لغات متشابه می تواند به مشتریان این حس را تلقین نمود که در واقع به نوعی خدمات و محصولات و حتی خود بنگاه اقتصادی متعلق به خود آنها می باشد.
بانك ملت بانك شما
17-
از جزئیات استفاده کند با بیان برخی نکات جزئی ولی مثبت محصولات و یا خدمات در شعار تبلیغاتی می توان به مشتریان نشان داد که این محصولات و یا خدمات دارای خصوصیات مهم و مثبتی می باشند که آنها را از دیگر محصولات و خدمات متشابه که متعلق به شرکت های دیگر است متمایز می کند. از جمله می توان به شعارهایی اشاره کرد که با ذکر درصد، سود بانکی بالاتری را نوید می دهند.
18-
مزایا را ترسیم کند به مشتریان مزایایی که شرکت یا مجموعه با انجام فعالیت های خود باعث آنها هستند را نشان دهد و یادآور آنها باشد که علت به وجود آمدن این مزایا شرکت مورد نظر است.
"ما دنیا را بهم نزدیکتر آورده ایم"
19-
یک لغت جدید خلق کنددر صورت خلق یک لغت جدید و استفاده از آن در یک شعار تجاری و معروف شدن آن، این لغت در محاوره روزمره مردم مورد استفاده قرار می گیرد که این خود یک تبلیغ دهان به دهان، رایگان و در عین حال کارآمد برای شرکت است.
20-
اشاره به منطقه و یا بازار (های) فروش داشته باشد با استفاده از این تکنیک در شعار تبلیغاتی منطقه و یا بازارهای فروش شرکت ذکر می شود تا با مخاطب قرار دادن افراد حاضر در آن مناطق به آنها یاد آوری کند که از خدمات و یا کالاهای شرکت مورد نظر استفاده کنند.
21-
از لغات "مردم" ، هم خانواده و یا هم معنی آن استفاده کند می توان در یک شعار تبلیغاتی از لغت مردم، هم خانواده و یا هم معنی آن مانند برای مردم، افراد و ... استفاده کرد تا با مخاطب قرار دادن عموم مردم (افراد) آنها این شعار را متعلق به خود بدانند و به نوعی به شعار تبلیغاتی، محصولات و خدمات شرکت مورد نظر احساس تعلق داشته باشند.
بانک صادرات ایران در خدمت مردم
بانک صادرات از جمله بانک های تجاری بزرگ کشور است که شعار در خدمت مردم بودن را برگزیده است، البته نمی توان آنچنان که باید و شاید شعار این بانک را حرفه ای و کاربردی دانست چرا که واژه های مورد استفاده آن تا حدودی تاریخ مصرف دارد و قدیمی هستند و ترکیب آنها نمی تواند تهییج کننده و مناسب باشد.
ویژگی های منفی شعار تبلیغاتی در مقابل خصوصیات مثبت ویژگی های منفی نیز هستند که شعار تبلیغاتی نباید آن ها را داشته باشد.
1-
بیش از حد طولانی باشد در صورتی که یک شعار تجاری بیش از حد طولانی باشد نمی توان انتظار داشت که به راحتی به خاطر سپرده شود و در نتیجه اصل اساسی راحت به خاطر سپردن را نغز می کند. برای نمونه می توان به شعار ستاد مركزي معاينه فني خودرو هاي تهران اشاره کرد.
معاينه فني خودرو = افزايش ضريب ايمني خودرو ، صرفه جويي در مصرف سوخت ، كاهش آلودگي هوا و آسماني آبي
2-
زمان استفاده از آن محدود باشد شعار بايد به گونه اي نوشته شود كه زمان استفاده از آن محدود نباشد. طراحان اين شعار ها نه تنها بايد در این زمينه حرفه متخصص باشند، بلكه مهم تر از آن بايد افراد دور و برشان را خوب بشناسند. از جمله این شعارها می توان از شعار سابق بانک مسکن نام برد.
بانک مسکن، راهی برای خانه دار شدن شما
هرچند شاید این شعار در زمان خود شعار مناسبی بوده باشد ولی هم اکنون با توجه به شرایط پیش آمده، وضعیت اقتصادی،... این شعار در نظر مردم غیرقابل باور شده وجه خود را از دست داده است و بانک مسکن ناگزیر به تغییر آن شده است.
3-
مشترک با شعار دیگر شرکت ها باشد هر چه یک شعار و کلمات آن بیشتر توسط دیگر رقبا مورد استفاده قرار گرفته باشد اثرگذاری کمتری دارد.
برای نمونه می توان به شعار تبلیغاتی چرخ خیاطی کاچیران و محصولات پاکسان اشاره کرد که هر دو از یک جمله واحد استفاده کرده اند که به هیچ وجه نام برند را متمایز نمی کند.
کاچیران به اقتصاد خانواده می اندیشد.
پاکسان به سلامت خانواده می اندیشد.4-
بجای مشتری به شرکت اشاره داشته باشد در صورتی که یک شعار تبلیغاتی به خود شرکت، ماهیت، هدف و یا موارد دیگری که متعلق یه شرکت است اشاره مستقیم داشته باشد و در آن هیچ اشاره ای به مشتریان نشده باشد نمی توان انتظار داشت این شعار تبلیغاتی در بین مردم محبوبیتی پپیدا کند و به نوعی مشتریان هیچ گونه احساس تعلقی به شرکت نخواهند داشت.
5-
بیش از حد جنبه عمومی داشته باشد یک شعار تبلیغاتی نباید بیش از حد به موضوعات عمومی و بدهی اشاره داشته باشد بلکه باید ویژگی های مثبت و در عین حال منحصر فرد محصولات و یا خدمات شرکت مورد نظر خود را بیان کند. برای مثال نقض می توان شعار بانک کشاورزی را مثال زد.
بانک کشاورزی بانک همه مردم ایران
این بانک شعار بانک همه مردم ایران را برای خود برگزیده است در صورتی که عموم افراد می دانند این بانک می تواند بانک همه مردم ایران باشد ولی در مقابل هیچ ویژگی یا مزیت اصلی بانک اشاره نشده است.
6-
تصویری مبهم در ذهن پس از خوانده شدن ایجاد کند یک شعار تبلیغاتی خوب باید پس از خوانده شدن هرگز تصویری مبهم ، نا متعارف و یا مجهول در ذهن خواننده خود ایجاد نکند بلکه باید تصویر ایجاد شده در ذهن خوانده تا حد امکان واضح و بدون هیچ گونه جای سوالی باشد.
7-
حس منفی را القا کند شعار تبلیغاتی باید به گونه ای طراحی گردد که حس منفی یا تمسخر آمیز را در ذهن شنونده به وجود نیاورد. برای مثال می توان به شعار بانک سپه "نخستین بانک ایرانی" اشاره کرد. با وجود اینکه بانک سپه اولین بانک ایرانی است ولی در خدمات بانکداری به هیچ وجه اولین نبوده و شاید بتوان گفت که جزء آخرین ها محسوب می شود لذا استفاده از این شعار نه تنها به بالاتر بردن وجه بانک سپه کمک نمی کند بلکه حس ناخوشایندی نیز در مخاطب به وجود می آورد.
8-
پر مدعا و متظاهر باشد شعار تبلیغاتی نباید به گونه ای طراحی گردد که متظاهر و پرمدعا تلقی گردد و در نتیجه تأثیر منفی در مخاطب بگذارد.
9-
از جملات منفی استفاده کند از کلمات منفی در طراحی شعار نباید استفاده کرد.
10-
بی معنی باشد کلمات و مفاهیم عبارت شعار تبلیغاتی نباید بی معنی باشند، عباراتی نظیر "ما (نام برند) هستیم" یا "(نام برند) این است" عباراتی بی معنی در شعار تبلیغاتی محسوب می شوند.
11-
پیچیده باشد شعار در عين سادگي و دقت و روشني نبايد پيچيده و مبهم باشد.
مقالات